文|偲睿瞻念察 此在 剪辑|孙越

内容平台，没法再用爱发电了。最为有劲的案例是，图文、视频界限的\"高知分子\"知乎、B站，再也潦草着，正后堂堂地向群众\"要钱\"：

B站董事长兼CEO陈睿在最新的财报电话会上暗示，2023年B站不会再单纯的追求DAU（日活跃用户）数字，会更情绪有质地的DAU增长，即更高的用户活跃度、更高的用户粘性、更大的用户提供的生意价值。

4月初，这样的布局便得到了确认：据21财经报谈，一位领罕有万粉丝的UP主暗示，B站本年对奖励机制进行了紧要调换，相较于客岁，同等数据进展的视频收益可能仅为客岁的1/3~1/2。B站正不断削减给UP主的激励，因此，引发了近日B站UP主的停更潮。

知乎亦然如斯，看到ChatGPT在C端生意旅途清亮之后，也赶上大模子高涨，试图充分挖掘我方的数据价值：4月13日下昼，知乎（ZH.US）首创东谈主、董事长兼CEO周源和知乎合资东谈主、CTO李大海共同晓喻推出其在AI大模子上的最新配合和把握，认真发布\"知海图AI\"中语大模子。

从领先的办事小众群体，到顺利破圈成为国民级以致全国级居品，B站和知乎，这对中国互联网大潮中出生的难兄难弟，如斯心焦变现的背后，是被投资者们竞相毁灭的粗暴事实：

(2021年9月于今上证综指 涨跌幅对比 图源：TradingView)

投资的本色是以时间换增漫空间。

B站与知乎过程多年的发展，渐渐变成了以内容平台为依托，多路线变现的生意模式：B站手持游戏、升值办事、告白和电商\"四大金刚\"；知乎自然于今难以解脱告白业务一花独放的状态，但也在会员办事与业绩诠释标的有所布局。

刻下，营收还看得曩昔：2022年Q4，B站营收为东谈主民币61.42亿元，知乎营收为东谈主民币11.14亿元，分裂较客岁四季度增长6.26%与9.03%。

而盈利情况，耳不忍闻：B站2022年Q4总赔本14.97亿东谈主民币，全年总赔本74.04亿元，知乎Q4赔本1.795亿元，全年总赔本15.78亿元。而更糟的是，自二者各上市来均未达到盈利状态。

问题是，二者都不缺用钱的东谈主：2022年第四季度，B站MAU（月活用户数）为3.26亿东谈主，知乎MAU为1.007亿东谈主。

算作各自所在赛谈的顶流，二者均空有流量却难以变现。本文试图探究，为什么这种 \"抱着金饭碗要饭\"的情况会出现？B站和知乎的出息在那处？

01 流量，B站、知乎的掌中之物

B站与知乎，太像了。

刚运转，二者都想作念一个小众圈子：

B站，是Niconico-日本二次元弹幕视频网站始祖的效仿者之一。2006年底，Niconico通过弹幕、二创等提高不雅众群体感、互动感的表情博取了一浩荡二次元用户：Niconico刚上线两个月，就有500多万条弹幕，其影片不雅看次数逾越1亿。

于是，2009年6月，Bilibili认真成立，定位于二次元用户，向Niconico学步：除了弹幕以外，B站仿照Niconico的生放送，通畅直播功能；仿照Niconico举办线下行动超会议，推出我方的线下行动BML······

一顿操作下来，在2016年，B站便领有逾越 1 亿活跃用户，以及逾越100万的活跃UP主。

知乎，也相似从小圈子动身，构建一个以学问问答为模式的内容社群。为提高社群的\"质地\"，刚上线的知乎有着一浩荡\"高知分子\"镇守，举例李开复、徐小对等在内的诸多网红大V和雷军、马化腾等互联网圈的精英东谈主物，同期秉承邀请制，保证社群的\"小而好意思\"。

但很快，B站与知乎都不幽闲于只靠二次元与互联网精英圈子的用户们用爱发电，二者不谋而合地选拔了扩圈。

拓圈扩量，B站的吩咐是，吸纳更多的小众群体，同期勾引更多的官方媒体涌入，将其带到群众眼前。

正如其短片《后浪》中所说那样：\"你们正在把传统的变成当代的、把经典的变成流行的、把学术的变成群众的、把民族的变周详国的\"。

B站，正暗暗地将主要用户群体定位从最早的二次元用户替换为招股书中\"Z世代\"用户，再进化成泛文娱用户。具体的进展是，B站\"火出圈\"的东西从二次元用户的动漫番剧到跨年晚会，再到Z世代《后浪》三部曲，再到毕业季主题的《入海》、再到受众面更广的《喜相遇》、《说唱新世代》。

为了让更多的官媒涌入，2020年在疫情大布景下，bilibili 有计划央视新闻、和Figure 有计划拍摄抗疫题材记录片《在武汉》，上线几天便创下超百万播放量。此后的一段时间，浩荡量的官媒、自媒体等运转密集入驻B站，找到我方的一亩三分地。

自此，B站从一个二次元视频网站澈底火出圈，飞入寻常庶民家。

知乎拓圈的谈路走得相似坚毅。一个大举动是，2013年，知乎毁灭私域裂变的门路，将会员由邀请制改为注册制，用户数从2012年底的40万激增至2013年底的400万，一年后的2014年底更是达到了1700万。

除此以外，知乎也相似将内容算作手中的吸铁石，勾引更多的用户：刻下，知乎的内容板块从原先的生意、玄学、文体、互联网蔓延到诠释、科技、健康、前卫等方方面面。

扩圈成果也至极权臣：2020年，把柄公司招股说明书，知乎用户男性较多，以一线及新一线城市用户为主。

（知乎2020年用户画像 图源：西南证券）

而自2020年知乎开启对大学生、三四线女性的针对性勾引计较后，两年内办法就已捣毁：截止2022年6月，其女性用户占比为58.7%，二线及以下城市用户占比达到58%。

（适度2022年6月，知乎用户画像 图源：易不雅千帆）

至此，知乎\"去精英化\"澈底顺利。

B站、知乎，都是玩转流量的好手，背靠着平台高质地的创作者，二者齐能锚定一批东谈主群，便能勾引到该批东谈主群。

02 收货，B站、知乎的浩劫题

业内有句打妙语这样说：\"六合的终点是游戏、告白和直播带货\"。

平淡来说，一朝领有远大的用户基数，任何平台用这三种法子都理所应当的会赚的盆满钵满。有关词顺利出圈、坐拥海量用户的B站与知乎都在濒临相似的问题：不收货。

勇拓国际市场，延续强劲增长势头，中国新能源汽车一季度出口喜迎“开门红”。中国汽车工业协会发布的最新数据显示，今年1-3月中国汽车出口99.4万辆，同比增长70.6%，其中新能源汽车出口达24.8万车辆，同比增长1.1倍。

特斯拉在一份季度监管备案文件中称，预计2023年及之后两年每年的资本支出在70亿至90亿美元。特斯拉1月时曾预测，今年的资本支出为60亿至80亿美元，之后的两年每年在70亿至90亿美元。这是特斯拉九个月来第二次上调资本支出预期。

而在探讨不收货问题之前，咱们先引入两个见识：社区属性、媒体属性。

所谓社区属性，是指以内容为中枢，以互动为载体的文化认同，其强弱表刻下用户行动习惯是否养成、参与感是否浓烈，中枢方针是DAU。百度贴吧、豆瓣等即是典型的社区属性极强的居品。

媒体属性，是以生意变现为底层逻辑，影响他东谈主消耗习惯的尝试与倾向，其强弱表刻下变现智力强弱、变现渠谈是否千般等方面，中枢方针是DAU背后的Value。比如抖音、Youtube，是媒体属性较强的居品。

而试验上，社区属性，其自己并不产生价值，需要依附在媒体属性强的平台上，才大概为该平台加持Buff。

举例抖音，媒体属性很明确：通过展现不同博主的活命方法，在这之中穿插告白，来\"勾引\"受众也用这样的居品，从而潜移暗化之间激勉用户需求。同期，抖音除加强销售渠谈建立以外，不断加强\"社区属性\"，不断激励各个赛谈的创作者，用更优质的内容引升引户与博主的共识，从而让消耗者不断下单。

反之，要是社区属性强，但媒体属性弱，社区属性将成为Debuff的存在。破圈前的B站、知乎即是这之中最典型的例子。

早期在B站、知乎用爱发电的博主们更多地是炫技、炫才识，第一办法是为了取得认同感，荣誉感而非追求变现，举例制作搞笑的鬼畜视频，科普我方专科界限的学问等等，勾引了一浩荡对内容高度招供的用户。

社区属性强意味着，寰球是因为某一种情怀、精神认同集中起来，是一又友联系，而非商家与消耗者联系，自己的变现就存在着\"情怀羁绊\"。同期，雪上加霜的是，早期，B站与知乎积存的群体用户画像是：高学历、男性为主、一二线城市。

（知乎2020年用户画像 图源：西南证券）

这类群体自然就对创作者和平台的生意化行动较为遏抑，包括但不限于：在B站诸多含有\"恰饭\"片断的视频中能经常看到\"空降x分x秒\"、\"快跑\"等近似的遁入告白的弹幕。

（B站弹幕近况 图源：B站）

博主徐徐地普及了这批用户的审好意思，也增添了我方副业的责任量，此时，收货成为其络续用爱发电第一办法。而被\"纯正的、优质的\"内容投喂的用户，举着B站\"恒久不加视频贴片告白\"的\"挡箭牌\"，不肯为博主\"想要恰饭\"的行动买单。基于此，B站、知乎的告白业务，上限不高。

与此同期，践约体系、支付体系也莫得建立，导致巨额用户能绕开平台的商单系统，顺利对接MCN或者甲方，以致通过私信之类方法交流潜在客户加微信，导流到私域，平台电商的上限也被一步步拉低。

同期，这样的事件也发生在升值办事上。2023岁首，由B站有计划上海好意思术电影制片厂推出的动画短片《中国奇谭》成为开年爆款，豆瓣评分高达9.0。叫好又叫座的《中国奇谭》自有关词然地催生了粉丝对相近居品的需求。

然，B站却没能在这方面提前作念足准备责任。消耗者只可从上好意思影淘宝官方旗舰店中购买到包括雪柜贴、便利贴等在内的七个种类相近，完全无法幽闲粉丝们的诉求，B站也丧失了一波收货的契机。

故，不肯买单的社区习惯吹到媒体属性本就弱的平台上（变现逻辑磨叽、变现渠谈弱），其生意化的探索，步步维艰。而从刻下的景象看来，自然开闸放水似地引入新用户，\"拒却恰饭\"的社区厌烦并莫得得到粗略，反而愈演愈烈。

B站、知乎的电商、告白业务齐深受社区属性Debuff的影响，上限不高。而除此以外，B站的游戏业务、知乎的业绩诠释业务齐有各自的问题。

B站游戏业务频频受阻，是因其自研智力不够，只作念代理商的B站，赚不到什么钱：

跟着不收费的游戏社区的兴起，游戏开拓者不错绕开与他们五五分红的B站，顺利宣传我方的作品，B站一分钱都拿不到；同期不断扩圈后，B站氛围对二次元用户愈发不友好，二次元属性的裁汰使得游戏开拓商运转不把B站算作第一选拔，B站以致会失去我方的代理商身份。

而知乎，除了电商、告白业务以外，最新的生意化尝试是业绩诠释，但这条路难上加难：业绩诠释大体可分为专科型诠释与普及型诠释，二者的区别在于前者是有极阻滞性目的，如通过特定考验等；后者目的多为自我普及。

专科型诠释，要与诸如新东方等老牌巨头贴身肉搏；尔后者，不错以为是学问付费的痛自创艾，然，原先的学问付费都没走剖析：推出值乎，知乎live、电子书、知乎大学、圆桌等一系列居品，但齐因为媒体属性过弱，没到几个月就停滞。

B站、知乎尽管变现旅途许多，但电商、告白上限都受制于社区属性影响，变现难上加难。除此以外，B站由于零落自研游戏智力导致游戏业务空间不大，知乎由于零落线下践约体系，无法与巨头新东方们贴身肉搏。

收货，成为了B站、知乎的终极难题。

03 他山之石

\"六合的终点是游戏、告白与直播带货\"，但基于社区属性过于浓烈导致变现尤为艰苦，B站、知乎急需寻找\"平行六合\"的存在。

张小龙在知乎早期在\"乔布斯教给东谈主的最要紧的事是什么？\"问题下写下了这样的谜底：\"纯正，亦然不错顺利的。\"

TED即是纯正的代言东谈主。TED是英语Technology、Entertainment、Design的缩写，即技巧、文娱、盘算。TED最早成立于1984年，初志是\"discover and spread ideas that spark imagination, embrace possibility and catalyze impact。\"（发现并传播激勉设想力、拥抱可能性和促进影响的想法）。成立之初的TED是一个小的线下低本钱的高端信息传播平台。

为确保质地，TED成就了整个谈门槛：

伊始是，内容供给者必须弥散牛。演讲者天资会被TED严格审核，条目是，演讲者或是某一新兴界限的先驱，或是作念出了某些足以篡改全国的豪举。如东谈主类基因组研讨界限的领军东谈主物科学家Craig Venter，\"给每位孩子一百好意思元札记本电脑\"名目的首创东谈主慈善家Nicholas Negroponte等。

其次是，关于呈现方法，TED也略有追想：TED严格法律解释每位演讲者必须在18分钟内完成演讲，因为此长度是东谈主类平均驻扎力网络时间。

2006年，TED运转在Youtube上发布视频，当年视频播放总量为230万。2016年，TED视频播放量已逾越23亿。TED当年收入为6500万好意思金。TED收入主要来惬心会门票、扶持商扶持、册本销售、视频平台告白分红等。2009年，办事于所在经济的TEDx上线。

（TED演讲视频 图源：TED）

TED，是一个媒体属性与社区属性完满联接的例子。

其顺利的重要在于，其质地弥散高，付费守望极强：除了有优质内容以外，TED大会还给了寰球近距离战争策动东谈主士的契机，用户只需多花门票钱，便大概近距离与超等名东谈主进行想想的碰撞。

是以，尽管TED曾经履历过近似B站与知乎的破圈：内容从最早的仅限于技巧、文娱与盘算到如今的百行万企，演讲者由行业顶端精英下千里到所在生意以致初创企业首长。但基于清亮的媒体属性以及对内容的严格把控，TED一直保持邃密的社区氛围。2022年4月，温哥华「TED」会议最低廉的门票，每张高达5000加币但转眼售罄，足以见得其内容的变现强度。

与TED比较，B站与知乎对流量的渴慕不错说是\"取之尽锱铢，用之如泥沙\"似的抢掠，在内容莫得成为王牌，莫得进一步秉承设施让用户产生统统性的依赖时，便急于变现。

不想毁灭初心又想要辞世的B站、知乎，既没法讲好变现的故事，被投资者毁灭，同期因为急于变现，被内容创造者毁灭，堕入烧钱泥潭不及为怪。

好意思国盛名记者兼作者朱莉亚·格拉丝曾说过：\"说到活命，咱们都在编织我方的故事。\"互联网上半场阛阓编织出一张名为\"流量为王\"的大网，而鄙人半场，B站与知乎和其他业内同业却不得不深陷其中不断内卷。

B站、知乎的出息是，加强自身的媒体属性。伊始要作念的，即是加高践约体系的壁垒，而异日要作念的，如故要加码内容板块，将内容打造极致，才能让用户选藏塌地为其\"投币\"。